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【行業資訊】靠一個IP帶火一個餐飲品牌?真沒那么簡單

日期:2019-10-12    來源:趙正玲 | 紅餐網

IP,原意為“知識產權”。在流行文化產業范疇中,IP 可以被理解為一個“可進行多維度開發的文化產業產品”。一個成功的IP,往往帶著較高的熱度,為大多數人或某一群體所知悉。

 

如今,IP這一概念在餐飲行業中,也正在孕育發展,不少餐企打造屬于自己的IP,也有不少IP跨界進入餐飲行業。餐飲IP目前的發展怎么樣了?企業該如何打造IP

 

01 餐企IP熱,要品牌更要品質 

在互聯網興盛的時代,傳播的手段和方式層出不窮,大量信息轟炸,如何讓消費者對內容產生記憶點顯得尤為重要。這幾年,餐飲業內人士逐漸意識到餐飲IP的重要性。

 

近兩年來,餐飲IP化、餐飲+IP大熱,很多餐飲企業要么自創品牌形象打造自身的文化力量,要么跨界合作蹭IP增加關注度,餐飲品牌的IP化成為了餐企打造品牌實力不可或缺的部分。

 

然而,在餐企IP熱之下,現狀卻不容樂觀。 

 

很多餐飲企業通過打造品牌IP獲得強曝光度,吸引巨大的流量,在消費者身上得到很好的回響。但是,更多的餐企面臨的現狀卻是:不知道如何打造自己的IP或者只是為了打造IP而打造,最終錢花了,效果卻沒有。

 

綜觀目前餐飲行業,品牌IP做得好叫得響亮的,大多都是如肯德基、麥當勞、海底撈、西貝等具備強大實力的大企業,而對于中小型企業打造品牌的IP依然存在難度。

 

隨著流量紅利不斷被削弱,餐企要想依靠單個概念帶火一個品牌的奇跡已經很難再現,走到最后,支撐品牌長足發展的根基一定是產品。

 

很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現,并沒有將IP內容跟菜品、環境等連接起來。  因此,如何延長其生命周期也就成了餐企不得不考慮的問題。

 

“好多品牌,走到一半就放棄了。因為這類企業的IP往往就是產品的形象呈現。”在品牌運營方面從業多年、蜀大俠的品牌總監江邊說道,企業沒有延伸IP的生命力,只發揮其傳播功能,實際上IP并不能走遠。

 

2017中國餐飲消費報告》也曾在報告中指出,雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應粉絲群,但長期發展仍然要回到餐飲消費者的最終訴求: 體驗度、品質和性價比。 

 

02 賦能品牌,餐企如何打造IP 

餐企需要IP增加品牌的辨識度和曝光度,但是餐企如何在打造IP的同時,做到一邊賦能產品,一邊賦能品牌?

 

上個月,在2019超級IP生態大會暨第3屆萊萌獎中,蜀大俠榮獲“年度優秀IP運營公司”、“超級IP商業應用獎”。作為一個自帶IP屬性的武俠風的餐飲品牌,蜀大俠打造IP這件事值得我們借鑒。

 

蜀大俠的“蜀“代表巴蜀,“俠”代表著武俠江湖風格,兩者相融,是為“蜀大俠”。而蜀大俠就圍繞著企業的屬性進行了一系列的IP打造。

 

01 要有辨識度的IP形象

“我們的產品很多,我怎么讓別人記住呢,唯一的辦法就是讓它集中在一個介質上,讓這個介質去傳播更多的東西。”這個介質,就是蜀大俠的IP——俠寶海浪。

 

“蜀大俠本身就是一個人設,是一個人,這是打造IP很好的先天條件。我們就考慮到該用一個什么樣的形象突出‘大俠’這兩個字,能較快建立顧客認知,讓品牌更具記憶點。”

 

江邊提到,熊貓是四川的標志性符號之一,本身具有足夠的熱度,自然是IP形象的首選。

 

選擇以熊貓為IP的原型之后,蜀大俠開始打造“俠寶海浪”。然而,在成都,以熊貓為主打形象的企業太多了,俠寶要怎么從中突圍?

 

“我們首先要考慮的是他的辨識度。  ”從一堆熊貓里面,可以認出俠寶,這就是它的辨識度。 

 

“它必須要戴大俠的斗笠,穿大俠的衣服,這是我們第一階段在用戶心智上強化的形象。”一年多來,俠寶的這身裝扮,至今依然未換過。而這一身練功夫的精氣神也正好與蜀大俠的“武俠精神”相吻合。

 

“我們想打造的,是俠者本身。  ”江邊說道,俠寶要扮演的是都市里每個人心中自己的大俠。 

 

現實中,你可能是一名程序員等,默默在某個崗位上堅守著,但你的內心卻涌動著一顆行俠仗義的心;你可能西裝筆挺地坐在辦公室里,但其實也想做一個潮人……大多數人面臨著現實與內心之間的落差。而俠寶海浪以“俠者”的身份試圖回應都市青年的內心需求,滿足他們的大俠情懷與不安分的心理。

 

江邊表示,俠寶海浪本身具備了“表面看起來是大俠,實則給人一種萌萌噠的感覺”的沖突感,更加能夠滿足當下年輕人的個性需求。

 

02 IP要和產品高度結合,相互賦能

有了辨識度,打造IP的下一步,便是和產品結合。

 

在“一帥九將”十道招牌菜被大多數顧客知悉時,蜀大俠開始上線俠寶海浪。并且,每一道菜會配一個俠寶,例如“大俠上上簽”這道菜,便是以“俠寶抱著一筒串串”的形象上菜,頓時給菜品增添幾分樂趣,而俠寶這個IP形象也化身為上菜的“小可愛”,這形象更加分明幾許。

 

IP與產品相結合,是一個互相輔助的過程。  江邊認為,俠寶的形象既賦予產品傳播度,也賦予獨特性。龍頭火鍋一開始是由蜀大俠興起,如今在行業里卻十分普遍。為了防止“一帥九將”也出現“龍頭火鍋”的情況,蜀大俠將菜品和俠寶結合一同上菜,消費者看到這道菜便會聯想到俠寶,繼而想到這是蜀大俠家的產品。

 

與產品結合之后,蜀大俠還進行了一系列視覺上的呈現。在許多器皿中出現俠寶的元素,在門店里擺放俠寶的人偶,在裝修上增添俠寶相關元素,這些都是為了讓消費者形成快速認知,對品牌與IP形成記憶點,品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。

 

03 策劃“簡單”大事件,引導用戶記住IP

為了幫助IP更加快速傳播,讓更多消費者對IP有所認知,產生互動,蜀大俠會定期舉辦大事件營銷活動。這時候,俠寶已經漸漸進入用戶的心智。但事實上,用戶是否真正記得這個IP,俠寶和蜀大俠是劃等號的嗎?江邊坦言,“這個是很難的。 所以我們每一個事件都以俠寶這個形象作為宣導,持續強化這個形象在用戶心中的認知。   

 

兩周年之際,蜀大俠以“大俠行江湖,火鍋論英雄”為主題,策劃了挑戰吉尼斯“最大調味品罐拼圖”記錄的活動,用火鍋底料罐子拼成一個大型的俠寶海浪圖形,這也是俠寶的第一次大型亮相。

 

在去年的三周年年慶上,蜀大俠策劃了一場“雪山上吃火鍋”的活動,期間,俠寶在雪山上發現了“匣寶”并由此推出了新品“一帥九將”迷你版。

 

“俠寶發現匣寶,就是一個很簡單的故事,去引導用戶記住這件事情。    江邊如是說。

 

用簡單的故事,讓用戶記住俠寶,短短幾年,蜀大俠的公眾號突破140萬粉絲。為了進一步將流量變現,蜀大俠在今年初再次推出“玩俠寶吃花千骨獲積分”的游戲,以一個積分可抵現1元的噱頭活躍了不少粉絲。此次積分抵現活動的總曝光量高達到2.7億,大大推動了門店消費,“新品賣得特別好,頻頻斷貨”。

 

除了以IP為傳播介質的大事件以外,蜀大俠還推出了許多周邊產品,例如將俠寶這個IP運用在產品包裝、海報、插畫、服飾等地方,豐富俠寶的呈現形式,以及獲得更多的視覺呈現。

 

03 持續發力,IP也要年輕化 

一批批曇花一現的品牌讓人們清晰地認識到:餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創意的強行注入,而是在文化創意注入、糅合、再生的過程中,永遠需要產品核心支撐。要讓品牌保持持續的生命力,IP打造也需要與時俱進。

 

江邊說,俠寶目前的發展依然處于“強化形象、傳播產品”的階段,下一步這個IP的力量更加體現在品牌的年輕化、故事性、價值認同。

 

隨著消費主力的改變,蜀大俠的客群逐漸往85后、90后轉變,IP的形象也有所變化。“你得讓客人覺得,你的品牌也在年輕化,也在持續做一些潮流的事情,在和他們接軌。    而這正是俠寶所要承載的使命。

 

今年,俠寶頭上的斗笠將會被拿掉,換一種方式或戴或背,總之要呈現出更酷的樣子。

 

據了解,更新后會有坐著的、站著的還有打滾撒嬌的俠寶,甚至他的斗笠也背在了背上,露出整個眼睛,你會發現他的眼睛是一個反逗號的形狀,既與蜀大俠門店的菜品“太極蝦滑”相得益彰,也是對中國傳統太極文化的發揚傳承。

 

此外,江邊也透露,未來俠寶會嘗試與博物館合作,做公益活動,推出“古風”產品,響應這幾年在年輕群體之間掀起的國潮風。

 

而將俠寶打造成一個獨立的文創品牌,也在計劃之列。影視、漫畫、動漫等渠道上,將會涌現俠寶的形象,而這些載體將真正地生動地講一個關于俠寶的故事。

 

這也是如今俠寶在積蓄的關于IP的力量。 

 

江邊認為,如果沒有蜀大俠現在的發展階段,就沒有俠寶這個IP

 

而這也給餐飲企業一個提醒:盡管好的IP會賦能品牌的發展,但IP打造成功,也離不開品牌、產品的穩健發展。IP打造是一個龐大的工程,餐企本身是否有必要打造IP、是否有足夠的金錢、人力、物力投入其中,需根據自家企業的情況來定奪。




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